Die Produktpolitik befasst sich mit der Entwicklung von Produkten bzw. Leistungen. Hier sind nicht wenige Faktoren zu berücksichtigen, vor allem weil in modernen Mee-too-Märkten (d.h. es gibt viele gleichwertige Produkte und wenig wirkliche Innovationen) der Konkurrenzdruck sehr hoch ist. Das heißt auch, Produkte müssen sich für den potenziellen Käufer von Konkurrenzprodukten abheben und ggf. einen höheren Nutzen versprechen. Mit einem attraktivem Produktdesign schafft man zusätzlich einen Kaufanreiz. Das Auge isst bekanntlich mit, vor allem in der Produktpolitik.
Bei der Herangehensweise oder dem Schwerpunkt innerhalb der Produktpoltik kommt es auch darauf an, ob es sich um ein Gebrauchsgut oder Verbrauchsgut, um ein High-Involvement– oder Low-Involvement-Produkt handelt. Bei Letzterem wird die innere Beteiligung des Käufers am Produkt oder Produktdesign beschrieben. Einfach gesagt ist hiermit gemeint, dass der Käufer beim Kauf eines Fernsehgeräts bereit ist sich intensiver mit dem Kauf zu beschäftigen, als er dies beim Kauf von z.B. Putzmittel tut.
Auch Anforderungen an die Produktverpackung werden in der Produktpolitik berücksichtigt, denn nicht zuletzt fallen fast 75 % (oder mehr) der Kaufentscheidungen direkt am Point-of-Sale (d.h. am Einkaufsort). Wichtige Faktoren bei der Wahl der Verpackung: Schutz und Sicherung bei Transport, Wiedererkennbarkeit, Ge– und Verkaufsförderung beim Konsum (z.B. der typische Milchbeutel passt in jeden Kühlschrank und ist einfach zu transportieren), Verpackungsdesign, Imagetransfer, Vermeidung von Umweltproblemen, Transporteigenschaften, Größe usw.
Bestandteile der Produktpolitik im Rahmen des Marketing-Mix in der Zusammenfassung. (Auszug)
- Produkt-Innovation
- Produkt-Variation
- Produkt-Differenzierung
- Produkt-Diversifikation (horizontal, vertikal, lateral)
- Produktgestaltung
- Qualität
- Verpackung
- Namensgebung
- Markenstrategien
- Garantieleistung
- Produkt-Innovation
Einführung eines komplett neuen Produktes. Man unterscheidet hier Marktneuheiten von sogenannten Mee-too-Produkten (Nachahmeprodukten) - Produkt-Variation
Hierunter werden marginale Veränderungen an einem bestehenden Produkt verstanden. Diese müssen oftmals nicht kommuniziert werden.
Beispiele: Veränderung der Verpackung, Änderung der Zusammensetzung der Inhaltsstoffe - Produkt-Differenzierung
Die Produktdifferenzierung hingegen ist eine wesentliche Veränderung an einem Produkt, meist wird auch eine neue Zielgruppe erschlossen. - Produkt-Diversifikation (horizontal, vertikal, lateral)
- horizontal: Auf gleicher Produktionsebene werden ähnliche Produkte ins Portfolio aufgenommen. Die Produktionsweise ähnelt sich und es müssen keine neuen Maschinen angeschafft werden. Beispiel: Hugo Boss stellt ab sofort nicht mehr nur Herren, sondern auch Damenoberbekleidung her
- vertikal: Der Produktion vor– oder nachgelagerte Produkte werden verkauft.
Beispiel: Hugo Boss verkauft Stoffe - lateral: Ein vollkommen neues Produkt wird eingeführt, dass in seiner Herstellung sich stark von den anderen Produkten unterscheidet. Neue Maschinen müssen angeschafft werden. Beispiel: Verkauf von Parfum
